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Proceso de decisión de compra

El consumidor y su comportamiento de compra es distinto en variables tan sencillas como sus costumbres y tradiciones, racionalidad, edad, o perfil generacional, sin embargo el proceso de decisión de compra del consumidor presenta un enfoque sistemático conformado por diferentes etapas, cualquiera que sea el tipo de cliente, debe aplicarlas para elegir que bien o servicio será el más conveniente para resolver la necesidad.

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La necesidad, en cierto sentido, podemos decir que cuando necesitamos algo nos enfrentamos a un problema que hemos de resolver. La sensación de privación, en mayor o menor grado, es desagradable y a medida que manifestamos la voluntad de satisfacerla surge el deseo.

La necesidad es una carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se desea, y que desaparece una vez obtenido ese algo, mientras que el deseo es el medio para satisfacer la necesidad; con el deseo visualizamos el producto o servicio que se requiere.

Por ejemplo si tenemos hambre, percibimos un vacío en el estómago y buscamos saciarlo; si queremos desplazarnos a otro lugar, percibimos la falta de medio de transporte y pedimos un taxi o vamos a la parada del autobús; si queremos dormir, percibimos la falta de descanso y nos acostamos; etc.

Situaciones previas a la fase de compra

El consumidor se comporta de diferente forma según los distintos tipos de productos que compra. No es lo mismo comprar un ordenador que ropa o productos de limpieza. Según el tipo de compra habrá una mayor complejidad en la toma de decisiones a la hora de escoger el producto, por lo que no siempre el consumidor pasa necesariamente por todas estas etapas del proceso, depende de las siguientes situaciones que puede encontrar previo a la fase de compra:

 Compra Compleja

  • El consumidor se implica, se asegura, se informa de las características del producto.
  • Su decisión se basa en el conocimiento
  • Sucede en productos de alto valor, de compra poco frecuente o de alta tecnología.

 Compra descartando las diferencias

  • El consumidor descartará primero por el precio y luego desechará las marcas que tengan características no deseadas hasta que se decante por una.
  • Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que las diferentes marcas ofrecen características similares.

 Compra habitual

  • El consumidor compra por inercia, por costumbre. No es exigente.
  • Va al supermercado y escoge aquello que le es más familiar, ya sea porque lo ha visto por la tele o en otro lugar.
  • Se trata de compra de productos de uso cotidiano en donde no hay muchas diferencias entre las distintas marcas.

 Compra con búsqueda variada

  • El consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer en la monotonía, no se implica demasiado en este tipo de compra.
  • Se trata de la compra de productos de distintas marcas entre las que sí hay una diferencia sustancial.

 Compra impulsiva

  • Se trata de compra no planeada, sin premeditación.
  • Se realiza por ejemplo cuando se va a pagar en caja.

Etapas del proceso de toma de decisión de los consumidores

Cada persona se comporta de manera tan distinta en sus procesos de compra, dadas sus condiciones sociales, familiares, individuales, pero el proceso de toma de decisión de los consumidores es un enfoque sistemático que presenta las siguientes principales etapas:

Reconocimiento del problema 

El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema, identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir.

Búsqueda de información 

El consumidor buscar información de dos maneras, en forma pasiva limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve anuncios publicitarios, o de forma activa cuando busca información o consulta a amigos, profesionales, para conocer productos, marcas características y precios etc.

Evaluación de alternativas 

A partir de la información obtenida, el consumidor hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características que más le interesen.

Decisión de compra 

Según la valoración de alternativas, el consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo marca, cantidad, donde, cuándo y cómo efectuar el pago. Pero pueden pasar dos cosas: a) Que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuenta, si estos argumentos son negativos cambiará de opinión.
b) Que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de ponerse en su lugar.

Resultados y Evaluación 

Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el producto una vez comprobado y usado, es decir si realmente tiene lo que esperaba, si el producto está al nivel de sus expectativas volverá a comprar casi con seguridad, si no lo está, no comprará e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende.

Toda decisión de compra requiere de un proceso que puede ser más o menos consciente, pero no es necesario que ese proceso se efectué en el mismo lugar o el mismo día. No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; por ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.

El estudio del proceso de decisión de compra y la actividad mental que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes es de gran importancia para las empresas, lo que les permite saber acerca de cómo se comporta el consumidor y que variables hay que tener en cuenta en los diferentes perfiles de consumidores para elaborar estrategias de productos e innovar en el diseño y mejora de los mismos.

 

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Fuente: La decisión de compra del consumidor. Fecha de consulta 22/08/2014. Disponible en: http://www.mcgrawhill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081,pdf

 


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