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Cómo evaluar y controlar el desempeño del marketing

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La función del departamento de mercadotecnia es planear y controlar las actividades en ese renglón, por tanto debe hacer seguimiento y control continuo a sus actividades para lograr los objetivos planteados en el plan anual. A pesar de esta necesidad muchas compañías tienen procedimientos de control inadecuados por lo que continuación podrás aprender cómo evaluar y controlar el desempeño del marketing en tu empresa:

Hay 4 tipos de control:

Control del plan anual

El propósito del plan anual es asegurar que la empresa logre las ventas, utilidades y otros objetivos establecidos en él. El núcleo del control de este plan es la administración por objetivos, que tiene 4 etapas:

  • La gerencia impone objetivos mensuales o trimestrales.
  • La gerencia da seguimiento en el mercado
  • La administración determina causas de desviaciones respecto al desempeño que desea.
  • La gerencia emprende acciones correctivas.

Para revisar el desempeño del plan, se tienen 5 herramientas:

> Análisis de ventas

Consiste en cuantificar y evaluar las ventas reales en relación con los objetivos de ventas. Hay dos herramientas específicas:

  • Análisis de varianza de ventas: Mide la contribución relativa de distintos factores a una brecha en el desempeño de las ventas, así, al estar por debajo de los ingresos por ventas planeados, debe analizarse cuánto de este desfase se debe al precio y cuánto al volumen de ventas.
  • Análisis de micro ventas: Puede dar la respuesta a la pregunta anterior, pues revisa territorios y otros elementos específicos que contribuyen a no alcanzar el objetivo.

Por tanto haz seguimiento diario a ventas, porque todo lo que se puede medir se puede mejorar y se puede gestionar.

 

> Análisis de participación en el mercado

Se debe hacer un seguimiento a la participación de mercado, para saber cómo está la empresa con respecto a los competidores, si la participación aumenta o disminuye, podemos estar superando o no a la competencia, no obstante, deben tenerse algunas consideraciones antes de sacar conclusiones:

  • Las fuerzas externas no afectan a las empresas de igual modo, si disminuye el consumo de cigarrillos por campañas de salud, los que tengan mejores filtros, se verán menos dañados.
  • El desempeño de una empresa no siempre debe evaluarse en función a la eficiencia promedio de todas las compañías, sino con sus competidores más cercanos.
  • Si una empresa nueva entra al mercado, se reducirán los beneficios de las empresas existentes.
  • A veces, la disminución de la participación de mercado de una cía, se debe a que ha desecho de clientes o productos no rentables.
  • La participación de mercado puede fluctuar por razones importantes.

Una forma de analizar los movimientos de la participación en el mercado es:

Participación en el mercado = (Penetración entre clientes) x (Lealtad de clientes) x (Selectividad de clientes) x (Selectividad de precios).

  • Penetración entre clientes: % de clientes que compran en la empresa.
  • Lealtad de clientes: Compras de los clientes como % de sus compras totales a todos los proveedores de los mismos productos.
  • Selectividad de clientes: Tamaño de la compra promedio que le hacen los clientes a la cía como % de la compra promedio que hace el cliente una empresa promedio.
  • Selectividad de precios: Es el precio promedio que carga esta compañía expresado como % de precio promedio que cobran todas las compañías.

> Análisis de gastos de mercadotecnia en relación con todas las ventas

El control del plan anual debe asegurar que la empresa no gaste en exceso para lograr sus objetivos de ventas; el ratio a verificarse es el de gastos de mercadotecnia contra ventas, puede haber pequeñas fluctuaciones que pueden ser ignoradas, pero si son mayores a lo permitido algo anda mal.

> Análisis financiero

Evalúa los resultados de la gestión comercial y toma decisiones
Las relaciones gastos contra ventas deben analizarse en un marco de referencia financiero, para determinar dónde y cómo la empresa gana más. Es utilizado para identificar los factores que afectan la tasa de Rendimiento Neto de la Empresa, el cual es el producto de dos relaciones, el rendimiento sobre los activos de la compañía y el apalancamiento financiero.

El rendimiento sobre los activos es el producto de dos relaciones:

  • El margen de utilidad
  • Y la rotación de activos

El ejecutivo de mercadotecnia puede buscar mejorar el desempeño de dos formas:

  • Incrementar el margen de utilidad incrementando ventas o reduciendo costos.
  • Incrementar la rotación de activos al incrementar las ventas o reduciendo los activos, es decir, inventarios y cuentas por cobrar.

> Seguimiento de la satisfacción al cliente

Es una medida cualitativa que se basa en monitorear al cliente para detectar sus gustos o grado de satisfacción ha cambiado, antes de que este se manifieste en las ventas.

Acción correctiva

Si el desempeño se desvía en grado considerable respecto a los objetivos del plan, debe tomarse medidas correctivas, primero de menor magnitud y si no da resultado, más drásticas.

Control de la rentabilidad

Las compañías deben medir la rentabilidad de sus diversos productos, territorios, grupos de clientes, canales comerciales y  tamaños de pedidos, para saber cuáles expandir, reducir o eliminar.

 

Evalúa y controla las actividades de marketing para asegurar la consecución de los objetivos empresariales.

 

> Metodología del análisis de la rentabilidad de la mercadotecnia:

Se siguen 3 pasos:

  • Identificar gastos funcionales: Identificar cuánto gasto ocurre en cada actividad realizada.
  • Asignar los gastos funcionales a las entidades de mercadotecnia: Esta tarea implica medir cuantos gastos funcionales se relacionan con las ventas mediante cada tipo de canal. Se consideran las actividades de ventas.
  • Elaborar un estado de pérdidas y utilidades para cada entidad de mercadotecnia: Así se puede ver en cuál se está teniendo ganancias o pérdidas (Ej: Un vendedor de máquinas de cortar césped, puede tener como entidad de mercadotecnia sus canales de distribución como ferreterías, tiendas de departamentos y tiendas para artículos de jardinería).

> Cómo determinar la mejor acción correctiva

Previo a determinar cuál canal cerrar y en cuál mantenerse, deberá primero analizar:

  • ¿Qué grado de clientes compran sobre la base del tipo de ventas al detalle contra marca? ¿Acaso el cliente tiene que buscar la marca en aquellos canales que no se eliminaron?
  • ¿Cuáles son las tendencias respecto a la importancia de estos canales y
  • ¿Fueron óptimas las estrategias de mercadotecnia de la empresa dirigidas a esos canales?

Con esas respuestas se puede tener varias opciones en cuanto a acciones correctivas como:

  • Establecer un cargo especial por manejo de pedidos
  • Dar más apoyo promocional
  • Reducir el número de llamadas de ventas y la cantidad de publicidad que se destina a las tiendas
  • No hacer nada cuando las actividades de mercadotecnia son óptimas.
  • No abandonar ningún canal en sí sino sólo las unidades de ventas al detalle más débiles de cada canal. Eliminar los canales más menos rentables no siempre es el mejor curso de acción.

> Costo Directo contra costo total

Se distinguen tres tipos de costo:

  • Costos directos :  Pueden asignarse directamente a las entidades (áreas) de mercadotecnia adecuadas. Ej.: Comisiones sobre ventas son costo directo en el análisis de rentabilidad de territorios.
  • Costos comunes o susceptibles de seguimiento: Pueden asignarse indirectamente pero sobre una base plausible, así los costos de mantenimiento del local pueden distribuirse en proporción al área que ocupa cada departamento dentro de él.
  • Costos comunes no susceptibles de seguimiento: Son aquellos cuya asignación a las entidades de mercadotecnia es altamente arbitraria, por ej. Los gastos de imagen corporativa, asignarlos de manera uniforme a todos los productos sería arbitrario, porque los productos no se benefician por igual de la imagen corporativa, asignarlos proporcionalmente a las ventas de los diversos productos sería arbitrario porque las ventas relativas de productos reflejan muchos factores además de la formación de la imagen corporativa.

Las empresas muestran un creciente interés en utilizar la contabilidad de costo en base a las actividades, para interpretar la verdadera rentabilidad de las distintas actividades, esta actividad puede dar una clara imagen de la forma en que los productos, marcas, clientes, instalaciones, regiones o canales de distribución genera utilidades y consumen recursos.

Control de la eficiencia

Si una compañía tiene escasas utilidades en relación con ciertos productos, territorios o mercados, debe hacerse la pregunta de si hay alguna forma más eficiente para administrar la fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas y distribución de esos elementos no rentables.

> Eficiencia de la fuerza de ventas

Los gerentes deben dar seguimiento a los siguientes indicadores:

  • Número promedio de llamadas por venta por vendedor,
  • Tiempo promedio de llamadas por venta de contacto
  • Utilidades promedio por llamadas de ventas
  • Costos promedio de las llamadas de venta
  • Costo de la fuerza de ventas
  • Porcentaje de las ventas totales etc.

Al averiguar estos datos se puede identificar las áreas que requieren mejoras.

> Eficiencia de la publicidad

A veces se piensa que es imposible medir que se obtienen a cambio del presupuesto de para publicidad, pero, debería verse las siguientes estadísticas:

  • Costo de publicidad por cada 1000 compradores a los que llegó el medio.
  • Porcentaje de público que notó, vio y leyó casi todos los anuncios impresos.
  • Opiniones del consumidor respecto al contenido y efectividad del anuncio.
  • Mediciones previas y posteriores de actitudes hacia el producto.
  • Número de investigaciones que estimula el anuncio.
  • Costo de investigación.

> Eficiencia de la promoción de ventas

Incluye diversos dispositivos para estimular el interés del comprador y pruebas de producto, un registro de los costos de las promociones y su impacto en las ventas, permite controlar a estas últimas. Se recomienda analizar:

  • Porcentaje de ventas que se realizan con cada oferta.
  • Costo de exhibidor por peso de ventas.
  • Porcentaje de cupones que se hicieron valer.
  • Número de investigaciones que resultaron de una demostración.

> Eficiencia de la distribución

Frecuentemente la eficiencia en la distribución puede disminuir cuando la compañía registra incrementos significativos en sus ventas, pues esto ocasiona que se retrase en las entregas, se tienen clientes insatisfechos, se habla mal de la compañía y a la larga, las ventas disminuyen, la gerencia responde aumentando incentivos a la fuerza de ventas, se recuperan estas y nuevamente la empresa no puede cumplir con sus clientes.

  • Debe buscarse economía en sus actividades de distribución,
  • Contol de inventarios
  • Ubicación de bodegas y modos de transporte.

Control estratégico

Todas las empresas deben evaluar con regularidad su enfoque estratégico hacia el mercado, se cuenta con dos herramientas:

> Revisión del índice de eficacia de la mercadotecnia

La eficiencia de la mercadotecnia no se revela mediante las ventas actuales y el desempeño que genera utilidades, puede haber buenos resultados debido a que una división estuvo en el lugar correcto en el momento propicio y no a que su gerencia sea eficiente. En este caso, las mejoras en la eficacia de la mercadotecnia harían pasar los resultados de buenos a excelentes.

La eficiencia de la mercadotecnia de una compañía se refleja en el grado en el que se presentan 5 atributos de una orientación a la mercadotecnia:

  • Filosofía enfocada al cliente
  • Organización de mercadotecnia integrada.
  • La información de mercadotecnia adecuada
  • Orientación estratégica
  • Y  eficiencia operativa.

> Auditoría de mercadotecnia

Es un examen detallado, sistemático, independiente y periódico del entorno de mercadotecnia de una compañía o unidad de negocios, así como sus objetivos, estrategias y actividades, con un enfoque que pretende determinar áreas problemáticas y oportunidades y sugerir un plan de acción para mejorar la eficiencia mercadotécnica de la compañía, tiene 4 características:

  • Detallada: Cubre todas las principales actividades de mercadotecnia de la empresa.
  • Sistemática: Involucra una secuencia ordenada de etapas de diagnóstico.
  • Independiente: Puede realizarse de seis (6) maneras: Auto auditoría, auditoria transversal, auditoría vertical, mediante una oficina de la compañía, mediante un equipo que forme parte de la compañía, o mediante un auditor externo.
  • Periodicidad: Por lo general se inician sólo después de que las ventas bajan, cae la moral del personal o después que hayan surgido problemas.

A través de la auditoría de marketing puedes evaluar y controlar las actividades de mercadotecnia para asegurar la consecución de los objetivos.

Revisión de la excelencia de la mercadotecnia

Las empresas pueden usar diversos instrumentos para calificar su eficiencia con relación a las mejores prácticas de las empresas de “alto rendimiento”, la administración propone una calificación en cada línea según la percepción que tenga de la posición de la empresa.

Los resultados muestran defectos y cualidades de la empresa y ponen en relieve hacia dónde puede desplazarse para tener mejores resultados.

Revisión de la ética y responsabilidad social de la compañía

Para evaluar si una empresa está practicando una mercadotecnia ética y socialmente responsable, debe utilizar otro instrumento, y ver si obedecen a códigos de dar servicio a los intereses del prójimo y no a los propios.

En las prácticas comerciales, se ponen de manifiesto dilemas acerca de lo que es correcto o no. La sociedad debe definir las leyes que definan claramente todas las posibles prácticas correctas o no, las compañías deben de tener códigos de ética y los mercadólogos, deben tener conciencia social.

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Evalúa y controla las actividades de mercadeo para asegurar la consecución de los objetivos empresariales; implementa los cuatro tipos de control de la mercadotecnia como son: Control al plan anual, control de la rentabilidad, control de la eficiencia y control estratégico. No olvides que lo que se puede evaluar se puede controlar y mejorar.

 

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Bibliografía: Kotler P. (1996). Dirección de mercadotecnia (Octava edición). Mexico. PHH Prentice Hall .


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