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5 Claves para desarrollar promociones exitosas

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Cuando los clientes ingresan a un local pocas  veces imaginan toda la estrategia que hay detrás  de la “puesta en escena” de los productos. Para desarrollar un plan promocional de requieren pensamiento estratégico y  creatividad, que permita desarrollar promociones exitosas.

Investigaciones señalan que los clientes recuerdan solo el 10% de lo que leen, el 20% de lo que oyen y el 30% de lo que ven, pero retienen el 80% de lo que experimentan. Por ello, las marcas apuestan a crear experiencias en el ámbito dónde se realiza el 70% de las decisiones de compra.

Hoy el consumidor elige marcas, productos y servicio de acuerdo a la experiencia que percibe y vive de los mismos. El punto de venta es el lugar idóneo donde el fabricante debe influir directamente en la percepción que el cliente tiene de su producto, a partir de una adecuada experiencia de compra.

 

Que es la promoción?

Es una herramienta de mercadotecnia que ofrece un incentivo adicional tendiente a estimular una mayor compra o una asociación con el producto a corto plazo, por una razón que no son sus atribuciones o beneficios intrínsecos.

 

Categorías generales de promoción

Hay dos categorías generales de promoción:

a. La que se realiza entre consumidores:

La meta de la promoción entre consumidores es influir en el consumidor o en el comprador /usuario final.

b. La que se lleva a cabo con otras empresas:

Con la promoción de venta a otras empresas se influye en la industria o bien en los mercados intermedios que compran y revenden el producto.

La diferencia principal entre ambas clases de promoción es la entrega, además de que hay diversos mercados meta. En las promociones al consumidor, los incentivos se comunican por los medios masivos o bien mediante otros medios dentro de la tienda.

Pero por la relativamente reducida base de clientes de la promoción en el comercio, los medios de comunicación masiva no suelen ser costos eficientes pues  se desperdicia demasiada cobertura, por tanto, generalmente se ofrecen incentivos adicionales a través de vehículos selectos de medios como el correo directo, las publicaciones especializadas o la fuerza de trabajo.

 

Tipos de promoción

  • Muestras: Entrega de productos en pequeñas presentaciones, personales con la finalidad de inducir a la experiencia del producto.
  • Personal: Muestras entregadas al interior a o en las cercanías de los puntos de venta con el fin de acelerar la comercialización.
  • Tickets: O cupones con el fin de acelerar los descuentos en el precio final de determinados productos.
  • 2×1: Paga 1 lleva dos productos.
  • Packaging (Envases o empaques creativos), se refiere a cambiar temporalmente el envase con imagen muy atractiva en un corto plazo.
  • Regalos: La empresa incorpora regalos de manera directa por la compra de un determinado producto.
  • Canjes: Colocar en el propio envase una parte desglosable para ser recortada para cambiar por otros productos.
  • Bonificaciones especiales: Ofrecer bono a los clientes por una cantidad comprada o consumo, a partir de la cual puede reclamar descuento en su siguiente compra.
  • Concursos: Son actividades que generan mucha expectativa en el público como: sorteos, ruleta, juegos etc.

 

Cómo desarrollar promociones exitosas

Para desarrollar unas promociones exitosas, será preciso dotar al punto de elementos y acciones distintivas, que atraigan la atención del comprador y despierten su interés por nuestros productos y servicios, y que sean capaces de diferenciar a una marca de la competencia.

Mientras los medios de comunicación masivos tradicionales son la vía para informar y concientizar a grandes volúmenes al consumidor principal de nuestra marca, el marketing experiencial juega un papel vital en llegar al consumidor y activar la firma en el momento justo y en el último tramo, el más crítico, que impulsa al consumidor a la compra de nuestra marca: El punto de venta.

No existe una receta exitosa para una promoción en el punto de venta, pero podemos considerar 5 aspectos claves comunes para todos, tenemos los siguientes:>>

> Planificación previa y objetivos especiales y alcanzables

La preparación y la planificación de la promoción son algunas de las grandes llaves del éxito. Hay que identificar con gran claridad a los diferentes protagonistas y a los públicos de la promoción, así como los puntos de venta. Antes de crear cualquier idea, es necesario establecer objetivos claros.

Los mismos deben de ser específicos, medibles, realizables, realistas y limitados en el tiempo.

> Experiencia original e integral

Es preciso aportar dosis de novedad e innovación, ya que de lo contrario los productos pasan totalmente desapercibidos.

Debemos dejar que el cliente vea, huela, toque y sienta el producto ¿hay algo más  potente que captar la atención del consumidor y darle algo que pueda recordar?. Cada promoción debe estar enfocada a su target y el mismo debe de estar plenamente identificado.

> Su gente en el punto de venta: El motor de la promoción

Hay que seleccionar y capacitar al personal con las habilidades, actitudes y experiencia correctas y asegurarnos de que todas las personas involucradas entienden. Ellos/ellas serán los embajadores de la marca y tendrán el contacto directo con el cliente. Quizás quieras complementar la información para conocer sobre el proceso de decisión de compra del cliente o consumidor y su comportamiento de compra, antes de establecer la promoción.

Promoción de ventas

Un excelente servicio al cliente es la clave para aumentar las ventas.  Con embajadores de marca de la calidad en el punto de venta, la distribución y la marca ganan un conocimiento que es esencial para la relación con los clientes.

> Seguimiento y reporting

Implementar las promociones utilizando las tecnologías apropiadas que permitan gestionar, controlar y reportar en tiempo real, el desarrollo, avance de la campaña y tratar los datos de los resultados, para poder actuar sobre las incidencias y obtener soluciones sin tener que esperar a un informe final. Es importante dar un seguimiento a la campaña que vele por la agilidad y una comunicación efectiva entre todas las partes.

> Evaluación de resultados.

Otra clave importante es evaluar los resultados en el tiempo acordado e identificar aprendizajes y puntos de vista para apoyar la mejora continua.

 

Lo que debe hacer

  • Emplee promociones específicas para duraciones a corto plazo.
  • Utilice promociones para estimular el comportamiento incremental en el mercado meta.
  • Asegure que las promociones son mensurables (Medibles).
  • Si bien las promociones sirven para aumentar las ventas, a corto plazo, no olvide que también tienen repercusión en las actitudes y en el comportamiento a largo plazo.
  • Cerciórese de calcular el costo y la recuperación potencial de las promociones antes de implantarlas.
  • Evaluar el éxito o fracaso de cada promoción para contribuir a diseñar promociones más eficaces en el futuro.
  • Utilice incentivos que sean atractivos para el mercado y que la mayor parte del él pueda obtener.

 

Lo que no debe hacer

  • No espere que las promociones resuelvan el problema de la disminución de la venta a largo plazo, ni que creen en un grupo de clientes leales entre los que adquieren el producto por sus beneficios intrínsecos: Eso corresponde a otras herramientas de la mercadotecnia, como el empaque, los mejoramientos de producto y la publicidad de la imagen.
  • No abuse de las promociones ni se base exclusivamente en ellas. Ello puede ocasionar un deterioro del valor y de la imagen.
  • No organice promociones sin analizar antes el programa global de mercadotecnia y de promoción.
  • No se base exclusivamente en unos cuantos medios promocionales. Tenga en cuenta todos los que están a su alcance, pero use sólo aquellos que son adecuados para el producto.
  • No realice promociones simplemente porque también las llevó a cabo el año anterior. Piense en términos de estratégicos.

La clave consiste en establecer objetivos y estrategias promocionales  primero y luego desarrollar ejecuciones innovadoras y bien orientadas.

 

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Bibliografía:

Díaz R, (2013). Cómo elaborar un plan de marketing. Promoción. Primera edición. Lima- Perú.


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